Запам’ятайте одне важливе правило бізнесу: для всіх – означає ні для кого. Визначення цільової аудиторії – аж ніяк не додатковий інструмент залучення клієнтів. Це обов’язковий процес. Адже тільки маючи опис портрета вашого клієнта, ви зрозумієте, за яким напрямом рухатися, які послуги доцільні, який маркетинговий прийом спрацює. Тож у цій статті розберемо все про цільову аудиторію (ЦА).
Цільова аудиторія – це група людей, для якої призначені певні товари або послуги. У вашому випадку ЦА – це ваші потенційні пацієнти, яким потрібні офтальмологічні послуги та супутні товари, наприклад, окуляри чи контактні лінзи.
Не так критично починати свою справу з незакінченим ремонтом приміщення, як із браком знань про ваших існуючих та потенційних клієнтів. Чи не найперше, що ви маєте зробити – це визначити, для кого ви працюєте, тобто створити портрет вашого клієнта. Про створення такого портрета ми поговоримо докладніше нижче.
Звісно, маючи досвід роботи з пацієнтами та розпочинаючи свою справу, ви вже приблизно орієнтуєтеся, які саме люди будуть до вас звертатися. Однак загальних характеристик на кшталт віку та статі недостатньо. Коли ви ставите за мету розвивати бізнес та вирізнятися серед колег, потрібно глибоко вивчати ЦА.
Також загальних характеристик бракуватиме для розроблення ефективних рекламних кампаній та ведення соціальних мереж.
Важливий момент: вибір цільової аудиторії найкраще починати після аналізу та сегментування ринку. Для цього потрібно:
- визначити ваших головних конкурентів (за локацією та за схожістю діяльності);
- порівняти пропозиції конкурентів (список послуг, ціни, час роботи, рівень сервісу тощо);
- виділити особливості пропозиції конкурентів, тобто чим вони вирізняються серед інших;
- з’ясувати, хто їхні основні лояльні відвідувачі.
Тільки після цього можна проводити аналіз цільової аудиторії та складати портрет свого відвідувача.
Отже, давайте покроково розглянемо, за допомогою яких методів можна визначити вашу цільову аудиторію. Беремо за орієнтир власний бізнес – діагностичний офтальмологічний центр у спальному районі Києва.
Крок 1
Опишіть свого клієнта за 5-ма характеристиками:
- демографічно-соціальні (стать, вік, сімейний стан, професія)
Приклад: це жінка, 25-45 років, заміжня та має дитину/дітей. Професійна фотографиня.
- географічні (місце проживання, інфраструктура)
Приклад: клієнт проживає у великому місті в одному зі спальних районів, але впродовж дня працює на різних локаціях. Відкриваючись у спальному районі міста, важливо організувати графік роботи так, щоб людина змогла завітати до вас після роботи або у вихідний.
- економічні (місце роботи, рівень доходу, платоспроможність)
Приклад: Дохід вище середнього, самозайнята, фотографиня. Спираючись на цю інформацію, можна формувати прайс та список послуг.
- психологічні (спосіб життя, характер, хобі, вподобання)
Приклад: клієнт, якого ви описуєте – жінка, що веде здоровий спосіб життя, стежить за власним здоров’ям і раціоном, займається спортом 2-3 рази на тиждень. Ця інформація допоможе вам сформувати меседжі рекламних кампаній, акцій та продумати зміст контенту для соціальних мереж.
- поведінкові (причина звернення, як споживач вибирає товар)
Приклад: клієнт, якого ви описуєте, звертається щороку за профілактичними медичними чек-апами, але обирає місце, куди спершу звернутися, не за геолокацією, а за враженнями від сторінки медцентру в інстаграмі.
Крок 2
Ще один із популярних методів визначення ЦА – це 5W. П’ять питань, на які потрібно дати відповідь. Цей метод винайшов Марк Шеррінгтон, засновник консалтингової компанії Added Value.
Перевага методу 5W – простота. Не треба залучати професійних маркетологів, щоб відповісти на всі ці питання та почати застосовувати отримані дані на практиці.
- What? – Що? Тип продукту. У вашому випадку – офтальмологічна допомога.
- Who? – Хто? Портрет потенційного покупця. Наприклад, люди середнього віку, що ведуть здоровий спосіб життя.
- Why? – Чому? Мотивація до звернення за медичною допомогою чи покупки. Наприклад, для того, щоб зберегти здоров’я.
- When? – Коли? У який момент та як часто виникає потреба в отриманні послуг чи здійсненні покупки. За потребою або один раз на рік для профілактики здоров’я.
- Where? – Де? Це місце покупки або отримання послуги. Наприклад, офтальмологічна клініка, оптика.
Відповімо докладніше на ці питання на прикладі нашого офтальмологічного центру в спальному районі Києва.
Для початку ви можете порахувати, скільки потенційних клієнтів у вас буде. Відкрийте Google Maps та виберіть радіус 2 км навколо від вашого місця розташування. Так ви побачите, скільки будинків, офісних і торгових центрів, адміністративних будівель є поруч. Після цього зможете порахувати кількість людей, а метод 5W допоможе зрозуміти, хто з них є вашим потенційним клієнтом.
Що ви пропонуєте?
У вас невеликий діагностичний офтальмологічний центр. Але, крім діагностики зору, ви можете також запропонувати клієнтам придбати лінзи, замовити окуляри з корекцією чи інші оптичні дрібнички.
Хто може бути вашим потенційним клієнтом?
З огляду на вашу локацію, скоріше за все – сімейні люди зі статками середнього або вище середнього рівня, віком від 25 до 45 років. Це можуть бути люди, які цінують свій час та не хочуть зайвий раз виїжджати за межі свого житлового масиву, тому шукають, куди звернутися поруч із домом. Також це люди, які піклуються про здоров’я своєї родини.
Чому люди мають прийти до вас?
Адже поряд є й інші оптики та офтальмології. Відповідаючи на питання «Чому?», ви маєте зрозуміти, чим саме ви зможете зацікавити гостей. Створіть унікальну торговельну пропозицію, наприклад, сімейні чек-апи за вигідною ціною. Наголошуйте саме на профілактичних оглядах.
У вас має бути все, щоб задовольнити потребу клієнта надалі, наприклад, можливість замовити окуляри чи контактні лінзи. Наповніть список своїх послуг усім спектром, який можете собі дозволити. Продумайте куди ви будете спрямовувати пацієнта у разі, якщо потрібна більш серйозна офтальмологічна допомога. Якщо у вас буде все, щоб задовольнити потребу клієнта – він ваш.
Коли клієнти можуть звернутися до вас?
Ймовірніше за все це, це будуть вихідні, будні вечори. Тому вам потрібно продумати, як ефективно використовувати ваше місце впродовж робочого часу в будні. Найпростіший варіант – промоакції та вигідні пропозиції в денний час.
Де ви можете приймати клієнтів?
Ви працюєте офлайн у певному районі міста, але надалі, за потребою клієнтів, ви можете вести онлайн-консультації та здійснювати онлайн-продаж.
Крок 3
Створюємо портрет, «віртуальну персону». Такий крок необхідний для візуалізації аудиторії вашого бізнесу.
Ви можете створювати «персону» після того, як певний час попрацюєте та побачите, хто найчастіше до вас звертається. Адже чим чіткіше ми представляємо перед собою людину, на яку націлена наша комунікація, тим більша ймовірність того, що вона цю комунікацію зрозуміє правильно. Дайте своєму потенційному споживачеві ім’я, придумайте біографію, звички, роботу, уподобання та інші атрибути, що сумісні з брендом та стилем життя ЦА.
Наприклад, віртуальна персона нашої ЦА – це жінка (далі – пані Олена), яка є берегинею та піклується про здоров’я своєї родини, 35 років, заміжня та має двох дітей. Самозайнята, фотографиня. Пані Олена стежить за здоров’ям своїх очей та близьких, тож прийде на огляд сама та приведе родину. Користується соціальними мережами «Інстаграм» та «Фейсбук». Любить подорожувати Україною та пробувати нові види спорту.
Для того, щоб створити «персону» для вашого бренду, потрібно спілкуватися зі своїми клієнтами, відстежувати їхню активність у соціальних мережах та проводити дослідження. Створений образ потрібно тримати в голові завжди, коли ви працюєте над продуктом та комунікацією.
Як можна збирати інформацію для визначення своєї цільової аудиторії?
Перше й найлегше, що ви можете зробити – це анкетування. Таке опитування можна здійснити в соціальних мережах, за допомогою електронної пошти чи на сайті. Ви розробляєте анкету, тобто складаєте питання, на які вам треба знати відповіді, та надсилаєте її групі людей.
Другий канал збору інформації – це глибинні інтерв’ю. Вам потрібно провести не менш як 10 таких бесід. Ви можете запросити на розмову потенційних клієнтів чи знайомих, щоби поспілкуватися, поставити їм питання та дізнатися потрібну інформацію.
Ви можете запитувати про:
- вік, професію, освіту, захоплення;
- життєві цінності;
- чи є в респондента проблеми із зором;
- як часто людина звертається за офтальмологічною допомогою;
- як людина приймає рішення щодо місця, куди звернутися;
- вибираючи місце та лікаря, що її зупиняє та бентежить;
- якої інформації зазвичай людині бракує, щоби вирішити, куди звернутися;
- з яких джерел споживач дізнається інформацію про товар, послугу та через які засоби комунікації з ним краще взаємодіяти.
6 порад Ravita Review
Якщо ви складаєте анкету-опитування, рекомендуємо дотримуватись наступних пунктів:
1. Ставте не більше 10 питань.
2. Починайте з легких питань.
3. Ставте запитання про минулий досвід, а не про майбутнє. Наприклад, питання: «Скільки разів ви плануєте відвідувати офтальмолога» не буде корисним, тому що всі люди кажуть: «Раз на рік», а відвідують раз на п’ять років або ж взагалі не звертаються до спеціаліста.
4. У кінці анкети обов’язково нагадайте про профілактичні щорічні огляди.
5. Зробіть анкету простою на вигляд. На початку напишіть, як це важливо для вас, одразу розкажіть про заохочення, яке клієнт отримає після заповнення анкети, та встановіть дедлайн, наприклад, 7 днів, щоби люди не відтягували на безрік заповнення анкети.
6. Обов’язково надайте знижку на свої послуги респондентам після проходження анкетування чи інтерв’ю.
Підсумовуючи, хочемо ще додати, для чого потрібно визначати свою ЦА:
- Оптимізувати витрати. Визначена цільова аудиторія допоможе вам оптимізувати витрати на рекламу, адже ґрунтовний аналіз ЦА дає змогу правильно налаштовувати таргетинг та розподіляти бюджет.
- Вирізнитися серед конкурентів. Ви зможете запускати ефективні рекламні кампанії та робити пропозиції, які будуть на часі та дійсно зацікавлять ваших клієнтів.
- Мати зону постійного розвитку. Треба вибудовувати зі своєю цільовою аудиторією дружні відносини – і тоді вона сама буде надавати вам ідеї для розвитку. На практиці доведено: навіть невелика група покупців може сприяти просуванню вашого бізнесу, наприклад, рекомендувати вас друзям і знайомим.
Отже, процес визначення ЦА – непростий і досить довгий, але він точно вартий цих зусиль. А головне, це можна зробити самотужки.
Визначення ЦА допоможе вам спілкуватися з вашими клієнтами однією мовою – і в результаті всі будуть при виграші. Не бійтесь запроваджувати щось нове для ринку, адже унікальні пропозиції завжди будуть привертати увагу 🙂
