Позиціювання бізнесу. Що це? Щось надумане модними бізнес-консультантами? Чи те, що дозволить створити вектор розвитку та допоможе створити власне обличчя бізнесу? Бізнес – це бренд!
Коли ми говоримо про позиціювання бізнесу, ми маємо на увазі, створення бренду бізнесу. Бренд бізнесу не лише певний знак, що позначає унікальний продукт або послугу, і належить якійсь певній особі (фізичній чи юридичній). В сучасному світі бренд бізнесу – це комплексний процес його створення, іншими словами – брендинг.
Брендинг – це комплекс заздалегідь спланованих та пов’язаних між собою заходів, що спрямовані на створення позитивного іміджу бренду (на початкових етапах). З розвитком бренду, заходи спрямовуються на підтримку та підвищення позицій вже наявного бренду. Процес брендингу має на меті створення унікального сильного образу того чи іншого бренду.
Якщо розглядати весь процес брендингу, то він має містити ряд послідовних дій:
• позиціювання та створення унікальної торгівельної пропозиції;
• створення унікальних графічних та вербальних символів: назва, слоган, логотип, джингл, корпоративний стиль;
• моніторинг ринку конкурентів;
• підбір носіїв, які будуть використовуватись для того, щоб донести voice of brand;
• подальше просування.
Перше про що потрібно подумати бізнесу якщо він прагне стабільного розвитку на ринку – створення власного обличчя – позиціювання бізнесу.
До речі, якщо раніше серед власників ходила думка, що формування власної стратегії позиціювання це прерогатива великих корпорацій, то зараз все більше компаній розуміють, що однієї тільки назви вже не достатньо для розвитку. І навіть якщо бізнес обслуговує не мільйони, а сотні чи тисячі клієнтів – йому потрібно, щоб про нього знали, чули, говорили. А вже масштаб інструментів, якими це досягати, залежить виключно від розмірів бізнесу та рівнем його амбіцій.
Найгірше продається продукт, що орієнтований «на всіх». Адже «на всіх» означає «ні для кого конкретно».
Тому розробка позиціювання бренду – це розробка конкретного образу компанії, який транслює цінності, переваги й пропозиції та, завдяки цьому, запам’ятовується клієнту, чимось «чіпляє». Психологія людини спрацьовує так, що зазвичай клієнт обирає бренд з позиціюванням, що будується на важливих для нього властивостях та спільних цінностях.
Кінцева мета позиціювання:
- сформувати у своєї цільової аудиторії чітке і зрозуміле сприйняття компанії;
- створити необхідні асоціації, щоб потенційний клієнт вчасно згадав про ваш продукт;
- говорити з аудиторією про її проблеми зрозумілою для неї мовою;
- донести основні ідеї й цінності бренду, які поділяють споживачі;
- встановити контакт та довіру з цільовою аудиторією;
- відокремити свою пропозицію від аналогічних на ринку.
Якщо говорити максимально просто, то чітке позиціювання бренду дозволяє компанії ставати помітним на ринку, його запам’ятовують і, коли виникає необхідність – в нього купують. Тож для чого потрібно позиціювання, більш менш зрозуміло. Залишилось «найпростіше» – розробити його.
Звісно, можна винайняти маркетингові агенції, що спеціалізуються на розробці та просуванні брендів. Але чи буде розроблене позиціювання відтворювати ваші цінності як власника? Чи буде це вашим бізнесом за своєю суттю? З іншого боку, професійна розробка позиціювання вимагає спеціалізованих знань, а все знати неможливо.
Ідеальним для розробки позиціювання бізнесу є тісна співпраця власника та професійних агенцій (чи консультантів). Але якщо на певному етапі розвитку винайняти помічників можливості немає, то є сенс зробити це самостійно, керуючись певним алгоритмом. Адже наявність хоч якоїсь стратегії позиціювання точно краще за повну відсутність вектору розвитку.
Отже, наше завдання зараз створити чіткий та зрозумілий алгоритм, що дозволить вам, навіть самостійно, визначитись зі стратегію позиціювання власного бренду. Якщо бренд вже існує, то по алгоритму, який я описала нижче, ви зможете провести такий собі аудит і зрозуміти чи є актуальною та стратегія позиціювання що в вас є, чи варто щось змінювати, щоб бути конкурентоспроможними та цікавими ринку.
Відповідаємо на запитання
1. Хто ми є? Навіщо існуємо на ринку? Які питання наших клієнтів та споживачів плануємо вирішувати?
2. Хто є вашою цільовою аудиторією? Маєте чітко описати хто є вашим клієнтом (людиною, що приймає рішення скористатися вашою послугою чи придбати товар). Варто пам’ятати про поняття клієнт та споживач, що ми ввели в першому матеріалі. Адже прийняти рішення звернутися до вас може мати, а безпосередньо користуватись продуктом буде її дитина.
3. Який саме продукт ми пропонуємо?
4. Які стосунки з клієнтами ми хочемо вибудувати? Які саме шляхи комунікації з вашим клієнтом плануєте для цього використовувати?
Всі ці питання рекомендую опрацьовувати із залученням членів команди, що беруть участь в побудові бренду та шляхом проведення стратегічних сесій із залученням фахівців-модераторів. Тоді ви не тільки отримаєте цінну інформацію для подальшої роботи, але й створите важливу для досягнення мети атмосферу залученості та єдності.
Наступним кроком до створення стратегії позиціювання є створення власної бізнес-моделі та дослідження ринку. Щодо етапів створення бізнес-моделі ми освітили їх тут, а от щодо дослідження ринку, то торкнемось цього зараз.
Для того, щоб вивчити ваш ринок не обов’язково відразу купувати дорогі маркетингові дослідження. Для початку ви можете вивчити його власними силами. Для цього вивчається інформація стосовно поведінки бренду та його конкурентів у відкритих джерелах, вивчаються відгуки споживачів, досліджуються канали комунікації бренду та його конкурентів. Створюється карта SWOT-аналізу для бренду.
SWOT-аналіз – маркетинговий інструмент, що збирає воєдино інформацію про слабкі та сильні сторони бренду, про можливості, які відкриваються бренду та загрози, що перед ним постають.
В межах дослідження ринку дуже корисним є вивчення фокус-груп споживачів. Ви можете створити план інтерв’ю та поспілкуватись зі своїми клієнтами або клієнтами конкурентів для того, щоб «з перших вуст» почути їх очікування, враження та те, як вони сприймають бренд. Подібні опитування корисні ще й тим, що ви можете в процесі спілкування ставити будь-які питання своїм клієнтам та перевірити гіпотези та якісь ідеї, що виникли в процесі перегляду бізнес-моделі.
Після цього ви вже маєте достатньо інформації для створення бренд-стратегії, яка буде відображати цінності вашого бренду, його візію та місію, розкривати позиціювання, портрет споживача та диференціацію. Позиціювання відповідає за асоціації, що виникають у користувача бренду. Це те уявлення про ваш бренд, що виникає в голові користувача, коли він чує ім’я бренду. Наприклад, LUSH – компанія, що використовує в продукції виключно природні компоненти (не штучного походження). Але теорія без практики мертва, а практика без теорії небезпечна.
Пропоную розглянути практичний кейс як створювалась стратегія позиціювання ZORKO – офтальмологія оптометрія.
Центр новостворений – тому була можливість подумати над тим, яким власники хотіли б бачити бізнес. Для співвласників центру важливо забезпечити кваліфіковану офтальмологічну та оптометричну допомогу всім членам сім’ї.
Перша цінність – ми надаємо медичні послуги для дітей, і для дорослих членів родини. Акцент ставиться на тому, що офтальмологічна діагностика має бути на рівні клінічних центрів з використанням найсучасніших методів діагностики та роботі виключно висококваліфікованих лікарів-офтальмологів, які мають досконало знати, а головне любити оптометрію. Адже понад 60% відвідувачів офтальмологічних центрів мають потребу в оптичній корекції. І наші спеціалісти мають вміти справитись з найскладнішою задачею, допомогти найвибагливішому клієнту підібрати необхідну оправу та оптичні лінзи.
Друга важлива цінність – «найкраща операція та, яку не було зроблено». Тобто акцент в роботі центру зроблено на глибокій офтальмологічній діагностиці, профілактичних та консервативних лікувальних заходах, що дозволяють спостерігати за станом очей та запобігати можливим ускладненням у вигляді ймовірних захворювань очей в майбутньому.
Третя цінність, що була врахована при розробці позиціювання – це побудова довгострокових взаємовідносин з клієнтами на основі міцних сервісних взаємовідносин.
Звичайно, що до цих трьох цінностей додається високий професійний рівень спеціалістів, що працюють з клієнтами – і лікарів, і консультантів.
Після визначення загальної ідеї наша задача була сформувати розуміння хто є нашим клієнтом. Командна робота з цієї задачі допомогла сформулювати бачення – хто ж є нашим клієнтом.
Ми визначили, що це – берегиня здоров’я та щастя сім’ї – переважно це жінка 25-55 років, що турбується про зір своєї родини – їй важливий гармонійний розвиток своєї дитини (а для цього вона має гарно бачити), працездатність чоловіка, здоров’я батьків. Тому вона шукає де краще закрити ці питання – і круто, коли це все можна вирішити в одному місці. А, оскільки ми знаємо, що самій до себе в неї рідко доходять руки, бо завжди не вистачає часу, то ми створили сімейні пакети Family Box і тепер приводячи дитину до лікаря мама має можливість заощадити й час і гроші, якщо пройде діагностику разом з дитиною.
Вже маючи розуміння самого продукту та клієнта кому цей продукт був би цікавий, була розроблена стратегія просування в соціальних мережах, інтернеті. Звичайно, що цей процес ніколи не закінчується. Втілення будь-чого має обов’язково наступним кроком перевірятися та мірятися досвідом. Якщо бачите, що щось працює не так, як хотілося б – маєте досліджувати та вносити зміни. Або в стратегію позиціювання, або в стратегію просування.
Бажаю натхнення та легкості в розробленні стратегії вашого бізнесу.
