У статті нашого експерта Світлани Порох ми вже розглянули, як покроково можна розробити позиціювання для свого бізнесу. У цьому матеріалі ми хочемо додати та пояснити чотири пункти, які допоможуть вашому позиціюванню завжди залишатись актуальним.
Ми вже знаємо, що в кожного бізнесу має бути своє обличчя. Неважливо, у вас малий, середній чи великий бізнес. Це умова для того, щоб вам довіряли й вас любили. Тому що люблять та довіряють тим, кого знають. Але навіть розробивши позиціювання бізнесу, визначивши свої конкурентні переваги, сильні та слабкі сторони, розуміючи, хто ви, який продукт та послуги і для кого ви пропонуєте, треба завжди підтримувати актуальність своєї стратегії. Не можна розробити її та забути й плисти за течією. Адже сьогодні наш світ дуже динамічний, а медицина – одна з тих галузей, що найшвидше розвиваються.
Отже, маючи чітко визначене позиціювання свого бізнесу, прихильність та лояльність клієнтів, необхідно завжди тримати в голові чотири пункти, про які ми поговоримо нижче. Саме вони допоможуть бути завжди актуальними вам та вашому бізнесу.
Аналіз
Позиціювання залежить від рівня розвитку ринку. Коли бізнес працює на молодому ринку – стратегія має бути агресивнішою. Коли ж ринок на етапі зрілості – необхідно рухатися в напрямку нішевих послуг. Також важливо аналізувати споживчу поведінку своїх клієнтів.
Аналізуйте ринок у цілому. Які напрямки та послуги більш розповсюджені, а які послуги тільки набирають популярність. На якому етапі розвитку знаходиться ринок.
Аналізуйте ринок у вашому місті. Які напрямки офтальмології широко представлені, а які – менше. Які місця (клініки/кабінети) найбільш популярні. Цінова пропозиція та сервісна складова.
Аналізуйте найближчих конкурентів. Найближчих за локацією, ціновою пропозицією, сегментом та послугами, які ви надаєте. Оцініть сайти та соціальні мережі конкурентів, їхні послуги та ціни, рекламні методи.
Аналізуйте поведінку цільової аудиторії. Усе змінюється, і запити ваших клієнтів не виняток. Що для них актуально сьогодні, необов’язково буде доречним у наступному місяці. Поведінка змінюється та залежить від багатьох факторів: від зміни пори року до розвитку нових трендів у сфері ЗСЖ. Проводьте опитування серед ваших клієнтів, відстежуйте зміни та аналізуйте їх.
Аналізуйте свій бізнес. Наскільки він є зрозумілим та актуальним для споживачів на певних етапах розвитку.
Увесь цей аналіз можна здійснювати самостійно за допомогою пошукових систем та соціальних мереж.
Тренди
Ви маєте завжди “дивитися по сторонах”, бути в курсі всього, що відбувається у вашій сфері. Також слушна порада від наших друзів лікарів-підприємців – оглядатися на загальні світові тренди, не обмежуватись лише медичною галуззю.
У своїй доповіді на OphthalmicHub 2021 Світлана Порох чітко підмітила тенденцію розвитку систем лояльності. Сучасна людина-споживач звикла до різноманітних сервісних фішок і бажає отримувати ці бенефіти всюди. Наприклад, на АЗС чи в супермаркетах ми накопичуємо, а потім розраховуємось своїми балами. Такий сервіс буде доречно впроваджувати й в оптиці чи діагностичному кабінеті.
Сьогодні світ розвивається дуже динамічно. З’являються нові напрямки в офтальмології. Наприклад, 10 років тому про блефаропластику знали не так багато, а сьогодні, з розвитком естетичної медицини, ми маємо напрямок, що дуже активно розвивається. Не лінуйтесь вивчати ринки розвинених країн і пропонувати щось невідоме для широкого загалу сьогодні, але популярне післязавтра.
Слідкуючи за трендами, вам буде легко йти в ногу з вашою цільовою аудиторією та надавати сервіс якісно та сучасно, а ваше позиціювання буде відображати запити ваших клієнтів.
Гнучкість
Важливо завжди залишатися гнучким, адже позиціювання може змінюватися залежно від умов на ринку. Необхідно постійно стежити за конкурентами й технологіями, поведінкою споживачів. Усе це може вплинути на ваше позиціювання – або погіршити, або поліпшити.
Гнучкість має бути в усьому.
Також у вас є своя спеціалізаціяСпеціаліза́ція (від лат. specialis — особливий) — конкретизація, деталізація фаху, набуття особою здатностей виконувати окремі завдання та обов'язки, які мають особливості, в межах спеціальності тощо. в професії: те що вам більше подобається та до чого ви схильні. Іншими словами, у вас є сфера експертності й ви успішно надаєте ці послуги. Наприклад, лікар-офтальмолог має мінімум 5 різних напрямків діяльності – оптометрія, діагностика, дитяча офтальмологія, офтальмохірургія.
Але з розвитком медицини, появою нових технологій та нових досліджень вам може закортіти змінити свою спеціалізацію. Чому б ні? У вас є доступ до нових знань та бажання – це ключ до успіху. Ви можете або розширити свої послуги, або залучити ще одного лікаря для надання тих медичних послуг, які ви надавали до цього.
Стратегія
Успішний запуск проєкту неможливий без планування. Основа плану – стратегія. Необхідно періодично планувати та описувати свої цілі на 1, 3, 5 років. Це те, що не потребує дрібних деталей та багатослівних описів.
Цілі на один рік вважаються короткостроковими, на три роки – середньостроковими, на п’ять років – довгостроковими.
Цілі мають бути (SMART-принцип):
• конкретними – Specific;
• вимірними — Measurable;
• досяжними – Achievble
• реальними – Relevant;
• обмеженими в часі – Time-bounded.
Зазначайте, що ви плануєте робити протягом найближчого року – подвоїти прибуток чи розширити команду, запустити нові послуги.
Напишіть, яким ви бачите свій бізнес через три роки – як зміниться ваш бізнес, що відбудеться нового. Наприклад, відкриття власного операційного блоку чи переїзд в іншу, кращу локацію.
Ваш бізнес через п’ять років – тут можна мріяти й записувати всі свої цілі, навіть ті, що здаються нереальними. Наприклад, відкриття нового філіалу.
Розглянемо кейс
Усі ми знаємо, що швидко та порівняно безпечно можна поїсти в закладах харчування McDonald'sМакДональдз(англ. McDonald's Corporation) — американська корпорація, до 2010 року найбільша у світі мережа закладів швидкого харчування. Це можна зробити в ресторані мережі в своєму місті або в іншому, чи навіть будь-де за кордоном. Смак і якість будуть однакові. Тобто в McDonald’s чітко визначене позиціювання – швидка їжа, однакова за якістю, в усіх куточках планети.
І ось весна 2020 року, у всьому світі та Україні впроваджують локдаун, ресторани по всій країні зачиняються і працюють лише на доставку. Кількість клієнтів знизилася на 20%, продажі впали на 4% у порівнянні з 2019 роком.
Які кроки здійснила компанія McDonald’s в Україні для подолання кризи:
1. Аналіз поведінки споживачів. Люди почали віддавати перевагу соціально відповідальним компаніям. Десять років тому значущість цього критерію коливалася на рівні 1%. Тепер це один із ключових факторів вибору місця харчування, особливо в молоді.
2. Сконцентрованість на McDrive. Попри карантин, обсяг продажу через сервіс доставки зріс у 4,5 рази проти 2019 року. На McDrive утворилися довжелезні черги: у середньому було вдвічі більше відвідувачів на ресторан, ніж у країнах ЄС. У McDonald’s пришвидшують роботу усіх процесів, від кухні до видачі замовлення.
3. Активний розвиток McDelivery. Компанія починає співпрацювати з різними операторами доставки їжі.
4. Концентрація на покращенні якості товару, який продається найбільше. На час першого локдауну таким товаром стала кава.
Отже, McDonald’s – велика корпорація, що має своє позиціювання й чітко слідує йому, отримала зовнішні негативні фактори для розвитку, які в жодному разі не залежали від внутрішніх процесів – пандемія, локдаун, неможливість працювати в звичайному режимі роботи. Попри це, компанія швидко реагує на ці фактори – аналізує поведінку клієнтів, з’ясовує, що на той момент має найбільший попит, і працює над покращенням цих продуктів та послуг – кава та McDrive. Також заручаються підтримкою сервісів доставки їжі. Диджиталізуються, роблять додаток та соціальні мережі більш зручними.
Не зупиняються й у рекламних проявах. Створюють актуальні ролики. А в 2021 році здійснюють колаборацію з відомим на увесь світ корейським поп-гуртом BTS і вводять у меню нові лімітовані позиції.
Тобто McDonald’s, зіштовхнувшись із викликами в 2020 році, не тільки чітко дотримується позиціювання, а й проявляє гнучкість, аналізує необхідну інформацію та слідкує за трендами. Безумовно, компанія розробляє стратегію на майбутнє. Так, за новою концепцією розвитку нові ресторани мережі стануть відкриватися вздовж трас – першим подібним закладом став ресторан на трасі Київ-Бориспіль у селі Гора Бориспільського району Київської області.
Тож позиціювання це не про одноразову роботу, а про постійну працю, вміння аналізувати та бути гнучким. Як казав Джон Ф. Кеннеді:
